网店价格战风起云涌，凡主动与被动卷入的每一分子不乏叫苦不迭者与乐此不疲者。极力阻止网店价格战的力量与极力推进的力量持续博弈，由于停留在不同的层面观察，造成了势不均力不敌，到底孰是孰非？笔者透过价格战的背后来谈一点看法！
一、价格战的缘起
    正如诸多行业市场行为一样，图书行业的价格战如火如荼。先是实体书店间的价格战你来我往，相互胶着。最令人印象深刻的便是2006年的中关村图书大厦与第三极书局的战争。接着便是图书电子商务模式在我国的快速生长，这其中，网店无一例外地祭起低价利器，先是网店与实体店间的价格战，将实体店杀下马来。再到这两年，图书电子商务呈现了几分天下的局面，每加入一个参与者，首当其冲地仍然是价格战，自从2010年年底的京东商城图书上线促销再到最近的苏宁易购促销，可谓愈演愈烈。据中国书刊发行业协会下属的非国有书业工作委员会在2009年做过的一个调查，2009年前这几年由网络书店引发的图书价格战使整个行业大概损失掉15亿元的毛利。结合2010年和2011年这两年更加惨烈的价格战来看，恐怕行业损失的毛利更加巨大。
    传统书业的价格战硝烟还未散尽，也可以说是被网上书店价格战更频繁更猛烈的炮火盖过去了。在这场明争暗斗，时起时伏的战场上，凡有露脸实力的网上书店正如毒瘾一样对价格战欲罢不能；同样疲于奔命的是出版商们的从中协调与斡旋。
    我们不禁要问，图书行业怎么到了谁都可以染指与摆弄的境地？这还要从图书的天然优势和价格战参与者的心态来看。图书作为一种文化产品，适合不同层次的所有读者，不存在不可控的专业技术门槛，市场适应性很强，是一款绝佳的聚集人气的商品，可以达到拉动其他品类商品销售的目的。实体店开展图书与其他品类混搭经营也正是看中了文化承载商业的价值所在，这几年出现的MALL模式更是一个极大的升华。而目前的网店更是充分认识到图书对人气归拢的吸引力，大可以用低价去吸引读者，用资本的力量不计代价地去抢占实体店的份额，后来者也同样用资本的力量去抢占实体店和先入网店的份额，更多的出发点并不在如何真正做大市场上。也许在网店商眼中，图书只是一个用来扩充平台用户规模的招徕工具，而且还是一款可以赊销的绝佳商品。
二、价格战的后果
    价格战的后果，显而易见，在遵循一个行业生态圈良性发展的前提下，是可行的；但是，如果是无序、无度乃至肆无忌惮的，那必定带来严重后果，可以说，只有低级商，毫无高级道可言了。
“光合现象”
    11月初发生的光合作用书房关门事件，不仅仅震惊了业界，仿佛更加震撼了学界和传媒界。据百道网转载2011年11月1日央视《新闻1+1》播出《拿什么拯救你，我的书店！》节目实录，其中开篇解说内容便是：四年之内民营书店倒闭万家，是自身经营不善，还是电商步步紧逼。回首近些年的实体书店发展进程，风入松、上海季风书屋、北京第三极书局等一批知名书店出现经营问题。当然，这里不去探究实体书店本身的问题，只是可以明确断言，愈演愈烈的价格战挤压了实体书店微乎其微的利润，一次次地伤害了实体书店，他们首当其冲地成为了价格战的炮灰。只要价格战继续，而且是更高级别的网店价格战，“光合现象”会持续下去，有更多的“光合”会相继倒下。
    出现这一局面的时候，整个行业都被彻底地伤害了。
价格战便宜了谁
    对于书业里的价格战恐怕各个环节都会有人高呼这是一种进步，消费者层面会说，读者得到了更多实惠，花同样的钱可以买到更多的书；渠道层面会说，通过价格战实现了商业竞争，结果真的是这样吗？
    从短期来看，价格战确实便宜了读者，读者可以花同样的钱买到更多的书；但从一开始就伤害了出版商和渠道商，目前网上书店也并不好过，可以说是伤敌一千自损八百。
    从长期来看，价格战谁也没得到便宜，也许更受伤害的就是我们的衣食父母――读者，姑且从恶性循环路线来说明吧。出版商的一定利润由于价格战的挤压而失去，为了更好地运营发展，恐怕更多的出版资源是有心无力去运作了，整体的出版质量会下滑衰弱；同时网店由于价格战，为了利润追求甚至存活，会更多地去追求短平快的图书产品，而无暇顾及更多精品。长此以往，越来越多的高定价低折扣图书出现了，为的就是更好地配合价格战。可是，这些粗制滥造的图书产品只会肆意地吹大泡沫式的繁荣，让读者被迫跳不出选垃圾书的范畴，最后既伤害了读者的钱也伤害了读者的阅读质量。如今的图书市场当然有整体购买力等因素影响，但是好的作品不多也是一个重要因素。一旦彻底伤害了读者，没有读者再为这个行业买单，出版商和网店会输得更惨。到时候，网店也许早已转型或者已经被另一轮产业资本看中脱离图书业，而出版商和广大行业从业者呢，恐怕只能满目疮痍。
警惕下一个市场的溃乱――教材市场
    多年来，传统经销商加入教材市场价格战，乱象丛生，在大家都打无可打之时，好不容易坐下来建立起区域性的教材经销联盟，共同应对非理性的低折扣竞争。可好景不长，个别区域的教材市场已经涌现网店低价身影，结合网店对一般图书市场的抢夺手段来看，应该给教材市场敲响警钟了。由于网店具有长尾优势和无穷的网络展示资源，多年来，高校教材征订的逐步放开，高校师生又是网购趋势最集中的人群，这多项因素叠加在一起必然产生巨大的市场威力。据悉，京东商城、亚马逊已经启动了高校校园配送点工程，这里面的战略思路恐怕都能窥豹一斑了。因此，可以预测，网店即将大力进军教材零售业务，也许价格战又是一把利刃，刺破了对手的同时，又将目前正在发生的打趴传统书业的一幕幕再次上演。
渠道格局的演化
    网店间的价格战，目前的注意力恐怕完全放在了电商间的角逐，毕竟实体书店俨然不是网店商眼中的同量级选手了。但是，传统渠道和网店都难逃一劫，传统渠道会将冤屈进行到底，只会更加水深火热，每一次网店间的价格战，低价利刃在刺中网店对手的同时，传统实体店也会被刺中，而且伤得更重。近几年来实体书店所谓“不务正业”，说得好听是创新转型，不好听则是被迫出走。在这种情况下，我们的文化沙漠会很快出现。另外，网店间的价格战只会让真正有实力的对手强势或者蚕食其他网店，最后形成更大的潜伏式的垄断。这种局面形成后，难道用反垄断法就能顺利而轻松地解决吗？如果形成一家独大，那会是另外一种局面。暂借用其他行业实例做一参考吧：最近，亚马逊、谷歌等纷纷把自己在苹果店的电子商务应用软件撤掉，因为苹果开始强制实行30%的销售分成。这给每个大的电子商务运营商一个教训，当大家都众推一个核心平台的时候，你一定要小心有一天你就是这个平台的奴隶。可惜，现在这些美国商家意识到已经太晚，苹果店通过iPhone、iPad、iOS形成了一个庞大的移动平台垄断系统和一大批忠实的消费群，今天退出要付出很大代价。同理，网店中盘的渠道策略，不能因为价格战而因噎废食，更不能坐看一家独大，应该形成相互制衡，协调共存的局面，形成渠道格局的良性演化。
潜在伤害文化发展
    刚刚闭幕的党的十七届六中全会首次以文化为主题，从战略高度对未来社会主义文化大发展大繁荣作出部署。这让我们有理由相信，构建起一个有中国特色的繁荣的文化体系和文化市场，将不会遥远。而这一切更加需要市场基础的共建与良性发展，如果任由价格战这种低端的市场手段充斥市场，恐怕不多时，传统实体店会迎来更密集的倒闭潮，网店的钱也不能永久烧下去，我们会失去更多服务读者的平台，失去给广大读者建设精神家园的基地，这个潜在的伤害对规划不利。
三、价格战的应对
    如何应对价格战，首先需要解决一下思想禁锢。
谁在用反垄断法狐假虎威？
    谁在狐假虎威？今年5月的一起围绕童书展开的网店价格战，一位电商巨头就曾在微博上传达如此信息：很多人都指责破坏图书行业价格秩序！其实我们要打破的是图书行业垄断行为。更远一点时间，2010年1月8日《图书公平交易规则》在京发布，其实这是一个很好的行业规范文件，但是不乏电商人士表示该规则涉嫌垄断，触犯反垄断法云云。如今的行业思潮，动不动就拿反垄断法说事，冷静想想，反垄断法本没错，错就错在小心真的有狐假虎威者，待时机错过，一切晚矣。价格战在一定层面是一种商业行为，但是不能过度，业内有些角色却在用反垄断法忽悠大家，其实是在用反垄断法保护过度的价格战的持续，达到更深的商业目的。也提请不要用充分给予读者实惠的口号来忽悠和绑架大家，仿佛这样就能把从业者控制在精神枷锁上，书业需要追求的是各方的良性共存，对读者的厚爱就是要做到好作品与合理价格的平衡。我们支持一定的价格战，但不支持透支的低于成本的价格战，以牺牲行业整体发展能量的自杀式价格战行为。
    网络比价错在哪儿？网络比价无可厚非，因为对读者的客户体验至关重要。但是把一些根本就不在一个竞争层面的小网店放入比价参照系统，动不动就将全线价格体系逼下去，一次两次可以，长期频发出现，出版商从业者可能更愿意把这个所谓的比价系统看成是网店挑起价格战又不想承担行业指责的借口而已。试想想，网店间相互玩玩，我们不介意，可是，真正被玩得更惨的是出版商、其他渠道商和读者，这个是不答应的。
    限价策略的名存实亡？出版商制定关于网店限价政策，更多时候是拳头打在棉花上，也显无奈。因为，一旦发生网店突破限价，就会遇到举证取证难、惩罚兑现难等操作层面的尴尬因素。并且，网店愈发强势，出版商不一定能够和网店签订双方认可的限价协议，网店同样抬出的理由是：此限价协议涉嫌价格垄断，没有法律效力。
图书业一定要完全市场化吗？
    关于一个行业是否完全市场化的争论一直不断，图书业更是如此。如今，行业监管和行政主管部门面对相关管理政策出台也很纠结，一不小心就被完全市场化论断者扣上走回老路的帽子，压力很大。
    图书如果单纯作为一个商品来看待，完全按照市场化来运作发展无可厚非，但是，图书业不仅仅是一个商业，更是一个文化产业，文化产业对于国家和人民，不仅仅体现在经济效益上，更核心的是社会效益。如果完全听凭市场化的自动配置，恐怕社会效益只会更加削弱，这个时候就需要相关部门计划主导的调控了。
    诚然，文化产业对国民的素质影响深远，国民的素质和文化的质量才是至高无上的国家利益之一，任由价格战肆意伤害文化产业，我们如何发展优质良性的文化产业，如何用优秀的精神食粮来哺育国民。
    在解决好以上两点禁锢后，再来看看如何应对吧。
业内应对
    近几年来，为了更好地组织与呼吁，业内建立了不少联盟，比如科技类、少儿类、高校类等出版商联盟，加上相关行业协会和自律组织，这是一个可喜的变化。但是，随着网店的话语权日渐强大，试问这种卑微的呼吁对网店有什么影响？网店照样我行我素。网店还可以对联盟进行各个击破。在这种情况下，更需要行业组织和业内联盟坚定信心，抱团取暖，坚定地与网店博弈下去。
给管理部门的建议
    加强监管和配套制度建设，优化生态环境：图书业作为文化产业，肩负的社会效益和经济效益职能毫不动摇，建议相关主管部门在监管的有效性和行业基础的配套制度上多加完善。之前发布的《图书公平交易规则》希望强化可操作性后坚定不移地推进实施，毕竟，现在的格局，更多参与者是希望来推动价格管理机制形成的，不仅包括实体店，也不乏网店。
    图书价格立法工作坚定推进实施：图书应该从单纯商品上升到一个战略高度，提请相关部门会同国家相关部门联合议定图书产品价格立法工作。不仅涉及图书产品定价立法，更要涉及图书销售限价立法。太多的市场现实表明，行业规范等指导性文件对业界没有有效的约束力，包括去年发布的《图书公平交易规则》；并且，过度价格战已经严重违背了商业之道，既然行业自律等不能处理价格战这些问题，那就只能用法律来处理了。
    关于国家立法，在国外也并不鲜见，而且取得了不错的效果。比如，德国的图书价格约束法，其中提到的两条理由对如今也有很多参考价值：图书是文化财富，它需要特别保护，因此有理由要求特殊对待；在终端客户销售环节的价格约束行为可以保障图书商品的大量供应。目前，德国图书市场成为世界上效率最高，销售额最高的市场之一，恐怕这个价格约束法也做出了很大贡献。
    价格战作为一种市场手段，不能过度，各方都要恪守底线；其发起者和参与者应该对行业保持自律性，对文化产业保有敬畏心，出版商、实体店、网店等充分理解相关管理部门的行业指导精神，努力共建良性生态圈。希望未来各类书店共存共荣，为文化大发展大繁荣贡献自己的行业智慧与力量。

 转自：http://www.bookdao.com/article/31756/