在图书封底刊发公益广告，并给出版社费用补贴，这种运作模式的成败得失引人关注。

　　未来你可能会发现，你购买的一本封面素雅的图书封底不再是简单的装帧，取而代之的是一则推广某项事业的公益广告，这就是中国出版协会（以下简称中国版协）正在积极推进的一项活动。

　　近日，出版商务周报记者从中国版协了解到，为尽快推进图书刊发公益广告这一举措，中国版协与京华傲博文化传播有限公司建立项目战略合作伙伴关系，并签署“协议”作为法律保障，在中国版协领导、指导下，京华傲博为运营主体，与各图书出版单位签订合同。按照协议规定，出版单位每刊发一册书的封底公益广告，京华傲博付给0.06~0.12元。资料显示，截至今年2月底，全国已有20多个省（区、市）100多家出版社签订相关广告合同。

　　拒绝束缚 开登广告

　　中国版协驻会副理事长李宝中向记者介绍，在欧美发达国家以及中国香港、台湾地区，图书刊发广告已经成为趋势。我们的图书之所以不刊发广告，并不是国家对这方面的禁止，主要是自我束缚，担心广告会破坏图书整体的设计，影响图书设计的评奖等。他进一步表示，图书刊发广告是中国版协为出版单位服务的重要举措，也是科学利用图书闲置页码资源的一个改革，涉及到我国图书出版业深化改革、可持续发展的问题。

　　李宝中强调，一本图书在其封底上刊发一则公益广告，实际上是增加了读者消费附加值，是对阅读的一个延伸。现在的图书在封底上印上媒体或者其他作家对该书的评价，也是一种广告，公益广告不过是另外的一种表达形式而已。现在需要做的，主要还是突破传统观念的问题。同时，李宝中认为，图书刊发公益广告不会对图书的销量有任何的影响，并且是出版单位社会效益、经济效益的新增长点。

　　京华傲博文化传播有限公司副总经理李翼认为，图书广告是一个非常有前景的行业，目前出版社在刊发广告方面不是很积极，主要有两个方面的原因。一是出版社之前是事业单位，对经营不够重视；二是国家工商行政管理局、新闻出版署曾在1990出台了《国家工商行政管理局、新闻出版署关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》，其中规定出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告，其他公开发行的图书只准用来经营书刊的出版、发行广告。尽管该规定在2004年已经废止，但是大家已经形成了图书不刊登广告的惯性思维。

　　照章办事 重在试水

　　针对现在出版社的营业范围并没有“广告经营”项目的现状，国家工商总局相关负责人称，只要各出版单位在营业执照经营范围中申请增加“广告经营”项目，即可合法经营图书广告。

　　李翼说：“京华傲博会严格遵循图书原有设计的统一性，不会过分追求广告的效果而忽视了图书的美感。如图书的封面是单色印刷的，那么封底的公益广告也是同封面统一的。第二，整个项目还在试水的阶段，不会给出版社和广告主过于高的经济压力。” 李宝中强调，中国版协对于封底所刊发的公益广告有严格的限定。首先，公益广告绝对不允许体现广告客户的业务范围，但可以打上广告客户的LOGO；其次，公益广告的设计要同图书封面保持一致，套色最多不能超过5种。

　　李宝中和李翼均向记者表示，并不是所有的图书都会用来刊发公益广告。在具体的合作中，如果出版社提出某一本书不能刊发广告，京华傲博会尊重对方的意见。同意刊发公益广告的图书也会严格按照相关的规定，尽量做到同图书整体的和谐统一，最大限度地贴近图书的内容。李翼认为，读者对于图书封底刊发的广告并不会产生排斥心理，能否让读者接受的关键是广告的设计是否巧妙。

　　图书刊发广告能对挽救图书市场下滑起到一定的效果。李翼表示，“目前出版社图书销量下滑的原因之一在于为出版而出版，缺乏经营意识、策划能力和品牌的支撑。图书刊发广告模式的建立，一方面能给出版社带来经营意识，另一方面给出版社提供一定的经济支撑。”

　　小幅尝试 不可冒进

　　复旦大学出版社社长贺圣遂向出版商务周报记者表示：“不能完全地将图书刊发广告作为一种模式，将其指定成为模式是有问题的。现在的图书市场已经显得轻浮，如果再刊登广告会有更多的问题，会破坏图书的‘神圣感'。爱书人爱的是一本书的整体，如果图书刊发了广告，就好像把所有人都戴上了口罩，这样会让人心理上产生不适感。”他认为，图书刊发广告是一件有颠覆性的举措，可以小幅尝试，全面推广则务必要谨慎，否则会把书特定文化的含义搅浑了。相比封底广告而言，贺圣遂认为将公益广告设计成书签是更好的选择。“将公益广告设计成书签夹在书本里，这样不仅起到了宣传推广的作用，还具有实用性。即便读者不习惯广告，只需丢掉书签即可。”贺圣遂如是说。

　　四川教育出版社社长雷华称：“川教社正在和京华傲博进行洽谈合作。图书刊发公益广告总体来说是一件好事，如果广告和图书能相互匹配是一种双赢。”雷华表示，目前担心的是，图书刊发了广告之后是否会破坏图书整体的文化品位，作者和读者能否接受。他还表示，图书刊发广告不能一刀切，把所有书都用来登广告，对于一些高雅、严肃的学术书籍，要区别对待。大众通俗的图书在刊发广告时也要力求做到内容和广告的和谐统一。

　　江苏人民出版社已经同京华傲博签订了合作协议，副总编府建明向记者介绍：“我们和京华傲博签约，主要是出于做公益的考虑，并没有太多的考虑经济效益。”他解释称，江苏人民出版社目前也只是先以单本书的形式尝试，一些丛书、套书和纳入文库的书不会刊发广告。府建明说：“对于一些快餐式的大众读物，这类的尝试可以多些，我认为这不会影响图书的销售，读者也是能够接受的。但对于相对专业的学术图书，特别是常备书、常销书，可能还是少做这类广告为好。”他最担忧的是，封底刊发的公益广告内容过于宽泛，如果广告的内容和图书甚至文化内容不相称的话，会破坏图书的整体感。

　　安徽人民出版社副总编李旭称，图书刊发广告是创新之举，值得尝试，但是要区别对待。图书刊发了广告之后对销量不会有太大影响，只是大众读者心理上会有一些反应，不过慢慢也会习惯的。杂志有先例，对于一般读者来说，杂志也是“书”。李旭认为，目前给予的印刷补贴对于出版社而言，吸引力不是很大。

                                                                    11出版 曾政供稿 刘静编辑

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