人类正在通过信息技术将历史上曾经生产的种种媒介内容融入比特之海，同时以史无前例的速度继续生产内容。而且，以往社会中的信息生产和流通，主要遵循“先过滤后发布”的原则，大众媒体、教会、学校、专家权威等扮演了把关人和过滤器的角色；如今，越发普遍的却是信息的“先发布后过滤”。
本来，人们将“消除不确定性”作为信息的定义，但浩如烟海的信息似乎又增加了不确定性和人内心的焦虑。因此，信息过滤机制在我们的时代变得空前重要。新的信息过滤机制，是科技发展与社会演进的综合产物，前者的代表是人人熟悉的搜索引擎，后者的典型是网众之间彼此分享、评价、分类、推荐的行为习惯。而人们通过这一信息过滤机制获取信息的过程，不仅仅是所谓的“推”（push）或者“拉”（pull），而是一种内容之源（feed）流动的过程。这样的机制和过程，究竟将带来“群体智慧”还是“群体极化”？值得我们一直追问下去。
过滤机制之一：搜索引擎
搜索引擎，是一整套复杂的软件，运行在无数台计算机上，无时无刻不在整个网络中抓取和存储网页及内容，并进行编目索引，纳入数据库；同时也立即回应来自无数用户的搜索请求，将相关的搜索结果发送到用户的终端上。至于索引、排序、呈现的相关算法，则成为各搜索引擎公司的核心商业机密。
没有搜索引擎的互联网会是什么样子？今天我们恐怕已经很难想象。但搜索引擎的历史其实并不算太长。在上世纪90年代才开始出现搜索引擎的前身，第一个有类似于当今搜索引擎功能的程序叫“万维网漫游者”（World Wide Web Wanderer）；到了1995年前后，Yahoo、Excite、Lycos、Altavista等一批网站开始提供具有搜索功能的网站目录。但搜索引擎在全球范围成为人类依赖的信息工具，是以Google的崛起为标志的，在中国则可以用百度的成长作为标识。Google.com于1999年下半年正式启动，向世界提供服务，而百度于2001年8月发布了测试版。
搜索引擎对今天的互联网用户有多重要？有研究表明，2008年全球互联网用户中有81%的人使用过搜索引擎（TNS, 2008）；中国互联网用户的73.3%，即超过2.8亿人使用过搜索引擎（CNNIC, 2010）。在一项抽样调查中，52%的互联网用户认为Google是他们最为珍视的网站，甚至愿意为使用它而每月付费（Rubicon Consulting, 2008）。搜索引擎的存在，一方面使得海量信息不至于成为一种无组织无秩序的负担，另一方面使得普通个人从中挑选与获取信息的成本极大地降低。当人们在搜索引擎的帮助下接触到自己想要找的信息时，实际上就是完成了一次“大海捞针”式的过滤。
搜索引擎除了帮助人们跨越空间、行业和领域的鸿沟获得信息外，也在不知不觉中抹平了时间的皱褶。想象一下上个月的旧报纸、上周播出过的电视或广播节目乏人问津的命运吧，时间曾经是横亘在媒体内容和用户需求间的一道壁垒，尽管不像空间那么引人注目。但由于搜索引擎的存在，当一则新闻随时间的推移从各大网站首页消失之后，来自天南地北的用户们仍然可以找到它，这取决于该信息与个人需求的相关程度，以及其所在页面的重要程度，时间因素仍然存在，但已不再那样至关重要。媒介环境中的游戏规则因此被部分改写了，曾经具有纵深感的历史仿佛已被压平。
当“寻找内容的方式”的重要性压倒内容，当软件算法成为我们的信息中介与助手，传播领域的权力格局已然生变。作为搜索引擎核心的软件算法、人工智能，无不是人为编制的规则。收录哪些，不收录哪些？如何排序，如何过滤？谁在制定规则？尽管这些问题的答案，都被“商业机密”的屏障包围，但问题本身是值得追问和警惕的。例如，由于在实际的使用中，人们关注的通常只是搜索结果的前几页、甚至前几项列出的结果，由此衍生的“竞价排名”也成为搜索产业赖以生存的一大经济来源。而百度公司曾长期将搜索结果及与搜索相关的竞价排名结果混合呈现，且竞价排名的网站在前，非竞价排名的网站在后，也因此被广泛批评。
过滤机制之二：协作过滤
“协作过滤”或者“协同过滤”的概念，来自英语中的“collaborative filtering”。如果从广义的角度上理解，“协作过滤”则不仅仅是一种算法或软件，而是一种新的信息过滤机制。它得以有效运作的前提是：第一，个人通过人际关系网络所联结的其他节点，也就是他的朋友熟人的喜好及行为往往与之相似或相关；第二，人们越来越习惯于通过自己的社会网络对信息进行分享、评价、分类、推荐。第三，如前文所述，当今网众的社会网络与信息网络出现了融合与交叠，这种机制已经足以在社会尺度上产生效用。
下面以中国最大的图书、影视、音乐推荐与分享网站豆瓣网（douban.com）为例，简单说明网众对网络中信息的自愿标注以及标签和评论的公开共享，是如何形成新的信息过滤格局的。豆瓣网不像传统图书馆那样提供基于图书分类法的标准分类，也不像电子商务网站那样列出“文学”、“少儿”之类的目录，不论书籍、电影或音乐，这些文化产品依据用户为条目添加的标签而形成内在的逻辑关联。你可以为一本书增加“小说”、“青春”、“博尔赫斯”之类的标签，也可以为它增加“适合雨天阅读”、“他的生日礼物”这样纯粹私人化的标签，这些标签是向全站用户公开的（当然你也可以选择不把它们公之于众）。当某用户点击“青春”这一标签时，出现的将是被不同用户认为与“青春”有所关联并添加此标签的文化产品的列表。同时，从某个文化产品被不同用户添加的多个标签之中，用户也可以了解到它在别人眼中还与其他哪些意义相关联。
进而，在豆瓣网的许多页面上，程序会自动向用户有针对性地推荐丰富而多元的信息。例如首页上对书、影、音、评论、活动的推荐，例如每本书的页面上会列出“喜欢读这本书的人”也喜欢的其他书籍、常去的小组、参加的活动，等等。这样的信息过滤机制，不仅可以向用户提供适合自己口味和喜爱的东西，而且还可以帮助用户探索和发现新的兴趣爱好，寻找志同道合者，获得更多价值。
豆瓣网的例子说明了在某个运用了社会性软件的网站内部，协作过滤的信息过滤机制是多么卓有成效。而事实上，跨越各个不同网站的协作过滤也能高效运作。这得益于RSS订阅技术、Twitter等微内容发布渠道的普及、热门的社交网站纷纷开放平台让各种应用插件进驻。手机短信、门户网站、个人博客、论坛社区因此而被贯通，各种媒体内容可以用超链接的方式，非常方便地被分享并添加标签和评论。
聚合信息“源”，形成信息“流”
如今互联网――尤其是社会性媒体――上的信息或者内容，普遍可以转化成“源”（feed）。通过新的信息过滤机制，普通个人可以有选择地“聚合”（aggregate）所需要的“源”，汇聚成个性化定制的信息之“流”（flow）。因此，不能简单地用所谓“推”（push）或“拉”（pull）来描绘信息传受关系。更形象也更确切的表述应该是：个人通过信息过滤机制，对海量的信息源头进行筛选甄别，并与所需要的节点之间建立联结，形成自我中心的网络，随后内容自然会从不同的“源”头聚合起来并“流”动过来；而个人也可以随时切断联结。不同个人建立或中断与其他个体间联结的过程，也就是媒体使用者间的新型社会网络不断重塑的过程。
内容转化成“源”并被聚合是通过RSS技术来实现的。RSS即“真正简单联合”（Really Simple Syndication）的缩写，所谓“真正简单联合”，类似于传播学中常提到的传媒集团的“辛迪加”，即相同内容在不同渠道中出版和播放。一个网站以RSS格式发布的内容，可以很容易地被其他网站自动读取并以某种格式自动发布出来，从而形成“联合”，达到在不同站点之间共享内容的目的。它被广泛用于各种按时间顺序持续发布信息的网站。
而“源”――feed则是一种向用户提供持续更新的内容的数据格式。Web2.0时代的大小网站，几乎都有能力将其内容以RSS源的方式发布，让用户来订阅。所发布的每个项目中，至少含有标题、内容简介、来源网页的链接（URL）；还可以包括日期、作者、该页完整内容甚至广告等。而用户则可以选择某一个固定的“入口”或“界面”来收取并浏览所有订阅的RSS源的内容，这就是“聚合”（aggregation）。用户的选择包括：RSS阅读器（例如各种电子邮件客户端或专门的软件），专门的在线RSS阅读网站（如Google Reader、Bloglines、抓虾、鲜果等），很多网站也集成了RSS订阅功能（如Google或Yahoo的个性化主页，豆瓣网的“九点”等）。通常这些“聚合器”（aggregator）会定期（从每小时到每天不等）去检查所有人订阅的所有源是否更新，并收取更新内容；而发布内容的网站也可以用“ping”的方法通知聚合器立刻去收取内容。尼葛洛庞帝多年前设想的那份可以高度定制化、个性化的“我日报”（Daily Me）早已经实现了。
群体极化，还是群体智慧？
新的信息过滤机制或许可以令我们缓解对“信息过载”的恐惧或焦虑，然而围绕它仍在产生其他争论。笔者认为：人类历史上从不存在个人可以不经任何过滤机制直接面对所有信息的情境，将来也不大可能出现。今日情势之不同，其一在于信息爆炸；其二在于过去时代里信息过滤机制由权威与精英把持，目前则有一部分由普通人在其他个体和人工智能的辅助下掌控；其三在于人与人、团体与团体之间的信息交互行为大大增多。相比权威不容置疑、个人选择匮乏、信息更为同质、交互成本更高的时代，难道一个有着纷繁信息、更多选择，并提供了挑战权威、人际交互、信息过滤的有力工具的时代，反而让个人变得更加无所适从、更加不知道自己需要什么吗？
人类正站在又一个新时代的开端，面临又一次集体成长。在削弱甚至颠覆权威之后，普通个人应当学习如何利用新的信息过滤机制，如何自己选择和决定。
转自：http://media.people.com.cn/GB/22114/42328/201339/12566682.html
11电商硕士班 李鑫供稿 齐思慧编辑
