核心提示： 《经济学人》称，在美国，图书是商品，出版是纯粹的商业行为。在日本，不少人认为图书具有公共价值。
参考消息网5月9日报道 日本《经济学人》周刊5月7日一期发表题为《图书业也是一种娱乐业》的文章，作者为作家金田善裕。文章指出，日本出版业萎靡不振。一般认为这是一种结构性萧条，是媒体多元化所致。但在媒体更加多元化的美国，图书业虽然有大小年现象，但总体上可谓一种缓慢发展的朝阳产业。缘何出版业在日本陷入衰退，在美国却蒸蒸日上？
文章称，首先，美国图书业一直在稳步扩大购书群体。购书新主力来自素有“Y一代”之称的年轻人，他们生于1979年至1989年之间，是婴儿潮一代的子女。出版市场调研公司鲍克公司发布的《2012年全美消费者统计和购买行动年报》显示，“Y一代”占全美购书总额的30%。
培育文坛新秀
文章指出，美国的出版社一般会以预付款的方式，向文坛新秀先行支付数百万日元，甚至近千万日元的版税。这一机制保证优质作品不断涌现。
在美国，图书代理商为出版社和作家牵线搭桥，不仅参与出版合同谈判，很多时候还从工作和私生活两方面为作家排忧解难，有时甚至直接参与策划、改稿等编辑工作。代理商还负责挖掘文坛新星。
有业内人士表示，出版社会对写作能力这一才能进行投资，在策划案通过后，出版商便会向作者预付三分之一或一半版税。在美国，小说首版平均销量达3万本左右，因此即便是文坛新秀，只要作品构思获得认可就可预支约510万日元。这对内容制造方来说是非常有利的条件。
大型传媒集团
文章称，美国图书畅销还和一种更加宏观的产业形态密不可分。在美国，图书是大文化产业的组成部分。文字作品可改编成电影，改编成电视剧，然后制成DVD出版，是文化产业链的环节之一。这样的产业形态和传媒巨头的出现息息相关。
美国大出版社经过反复合纵连横，已形成四大集团。比如默多克的新闻集团旗下拥有出版巨头哈泼-柯林斯出版社（Harper Collins），同时还控股《华尔街日报》等美国屈指可数的报社、20世纪福克斯等电影制片公司和福克斯有线电视网。
文章指出，美国图书业还有一大优势，就是可以打破国界，向多个国家出售。“Y一代”精通网络，因此一本书如果在“Y一代”之间走红，网上传播效应将在全世界扩散开来。
自由定价机制
文章称，美国图书业的一大特征是打折销售。初入美国书店的人一定会对新书也贴着9折甚至更大折扣的标签大吃一惊。实体店售价由书店自己定夺，这种自由定价机制促使书店开展竞争，从而激活市场。
价格战可能引发亏本贱卖行为，导致书店和出版社销售额下滑。但各家书店根据市场经济规律灵活定价，这起到优胜劣汰的作用，使市场产生一批有活力的书店。书店日子好过自然有利于出版业。
文章认为，日本图书业欠缺灵活性的定价机制存在问题，应该授予书店一定的零售定价权。
个体出版社
文章称，随着读者需求日渐多元化，图书业产生各种分散的细分市场，而满足这些小众需求的正是个人出版社。鲍克公司的调研报告显示，从2006年到2011年，个人出版社所出版的图书数量增长近200%。特别是电子书几乎没有制作成本，个人出版起来也不麻烦，不少畅销电子书正是出自个人出版社之手。有业内人士表示，随着读者的价值观和兴趣逐渐多元化，细分市场的出现为具有特殊兴趣的读者提供了广泛选择空间，中小出版社就是借此吸引读者的。
据全美出版协会的统计数据，成人电子书累计销量增长势头迅猛。一般认为，其市场规模已逼近纸质书市场。同时，美国图书业正在开拓新读者群，并推动整个行业的电子化。
图书是商品
文章指出，在美国，图书是商品，出版是纯粹的商业行为。在日本，不少人认为图书是特殊的，具有公共价值，而在美国，它被当成一种普通商品对待。
确实，书店那些被贴上打折标签出售的书，和超市打折出售的肉和活鱼没什么不同。日美对出版业认识的根本性差异正在于此。鉴于日本图书业停滞不前的现状，不妨向美国取经，通过图书打造大娱乐业。
（2011级出版发行 邵萍 供稿）
