独立书店复苏唤纸书阅读热

美国纽约曼哈顿地区近来新开两家书店，似乎在安静地传递一种信息：美国的独立书店正在复苏。据美国书商协会统计，2014年协会会员中独立书店的数量从2009年的1651家增至2094家。今年美国20多家独立书店的销售均告增长。

　　纸书与数字版和谐共处

　　实体书店是纸本书销售的重镇。分析人士表示，实体书店的优势在于，创建一个有吸引力的阅读环境，可以使图书在消费者逛店时被发现并由店员亲手售出。

　　美国作为最早经历数字化浪潮的先锋，已开始了呼唤实体店的行动。从2010年起，就在复活节与网购日（CyberDay）之间，设立了为鼓励消费者回归到实体店购物的“光顾小店生意日”（SmallBusinessSaturday）。今年这一天是11月29日，不少独立书店将邀请作家到店与粉丝见面并签名售书。明年5月2日将是美国国家独立书店日，通过这些形式，使业内外共同关注保护独立书店的问题。

　　根据尼尔森图书监测公司的统计，2014年英国电子书市场增速逐渐放缓，在图书市场中的占比仅比去年增加了3个百分点（至23%），电子书的数字红利变薄，受低定价类型小说模式驱动的电子书市场，虽能够勾起读者阅读兴趣，但很少有读者愿意长期留存。英国读者对纸书阅读重新焕发了热情。尼尔森另一份数据显示，美国也呈现同样趋势：今年上半年美国的电子书销量占比23%，而精装本和平装本图书的销量占比分别为25%和42%。而且精装本售价高于电子书，平装本的平均售价也高于电子书，纸本书上半年的总收入超过电子书，这意味着图书市场没有像几年前预言的那样，电子书将在5~10年统领市场，而是纸本与数字版和谐共处。

　　从全球来看，童书市场上扬带动纸本书销售增长，使全球各主要国家的书商和出版商都对前景乐观。根据尼尔森图书监测公司的统计，今年前36周美国图书收入增长2.8%，销量增长12.3%达1.326亿册；德国从年初的大幅下滑阴影中走出来，1~8月图书收入仅下滑1.6%；爱尔兰遏制住了自2009年以来35%的下滑，今年前36周纸本书销量仅下滑1.3%（至5230万册），收入仅下滑2.5%（至5980万欧元）；澳大利亚也终止了2009年以来37%的下滑，今年前36周收入增长2.3%，儿童小说和非小说领域均有稳定增长。

　　书店和店员成为出版商口碑宣传最有价值的力量

　　1990年代英美连锁书店迅速扩张，21世纪的前10年独立书店大批倒闭，但到如今，与亚马逊同样蓬勃发展的是雨后春笋般重生的独立书店，而超级连锁书店在与亚马逊的竞争中惨败。以美国为例，鲍德斯、巴诺纷纷发行股票上市以获得高增长，要对技术大举投资、多品种存货，又要兼营数字产品，来与亚马逊抗衡。可无论如何也难以与投入数十亿美元进行技术创新的亚马逊相提并论，巴诺开发电子阅读器市场的尝试并不成功，投入10亿美元开发Nook阅读器，却未能在与Kindle的角逐中胜出。鲍德斯早在2001年就把线上业务拱手交给亚马逊，而把精力放在新开分店和扩大店面上。鲍德斯2011年破产倒闭，巴诺发布的年报也并不乐观。以量（品种）取胜、盲目地规模化扩张并不适用于实体书店。

　　但美国独立书店的数量以超过图书市场整体销售的速度增长，却可以成为正确决策的例证。伴随着纸本书市场的小幅上扬，独立书店又迎来了春天。以关注当地读者及小众化人群的不同需求，配以经验丰富的店员提供专业服务，独立书店营造了一种独特的购书体验。与亚马逊通过大数据推测消费者喜好不同，这些实体书店与顾客面对面地对话，了解他们的兴趣，然后推荐适合他们口味的图书。实体书店和店员已经成为出版商口碑宣传最有价值的力量。

　　在选书上，独立书店主要依靠精装本、儿童绘本、烹饪书销售带来收入。虽然在品种上无法与亚马逊抗衡，但是独立书店在购书环境和体验上做足功夫，提供了亚马逊和超级连锁书店都没有的两项服务：根据当地消费者的个性需求亲手售书，以其富有亲和力的购物环境，成为社区居民休闲的必备场所。去年至今美国独立书店销售最强劲的图书是精装本非小说、儿童绘本、烹饪书等，而亚马逊在大众市场小说领域实力很强，独立书店很难以此生存。

　　销售增长各有秘籍

　　今年美国20多家独立书店的销售都出现增长。组织作家活动、举办书友会、吸引观光客是这些书店增加收益的重要手段。

　　美国田纳西州纳什维尔市的Parnassus书店今年1~7月销售增长21%，书店组织作家签售和书友会，均获得热烈反响，500张签售会活动门票均提前售罄，还售出了数百册作家签名图书。科罗拉多州柯林斯堡市的OldFirehouse书店在夏季举办多场作家签售活动也大大提升了书店的收入。芝加哥的妇女儿童优先（Women&ChildrenFirst）书店7月易主的消息得到媒体关注，8月书店围绕销售进行了公关宣传，增补了读者感兴趣的图书，带动了销售增长。亚利桑那州坦佩市ChangingHands书店在附近的凤凰城开了一家分店，分店新设活动区，邀请作家举办签售活动，同时还出售酒水饮料。最近的一次活动售出了90册书和37瓶酒，签售加上酒类销售占了书店收入的20%~25%，因此书店正准备在坦佩市的书店也增设吧台，举办类似活动。波士顿的Trident图书咖啡店去年对二楼重新装修，增设了咖啡区，使书店平装本和童书大幅增加，吸引不少观光客到店消费。新泽西州的Montclair图书中心有一个占地1.5万平方英尺的新旧书专卖区，地下一层的商品原来75%为图书、25%为唱片，今秋新增了唱片的品种，替代原来的动漫产品，也吸引了更多的消费者。

　　由于亚马逊与阿歇特出现电子书合约的争议，独立书店也成为此事件的受益者。俄勒冈州波特兰市的Powell's书店为阿歇特出版的艾丹・莱普基（EdanLepucki）的处女作《加州》（California）提供预售，而亚马逊网站取消了该书的预售。书店因此拿到了1万册的预订单，并在书店官网开展了网上订书的讨论。8月1日，书店重新装修的旗舰店开业，并邀请作家第二次到店签售，书店8月的销售增长了10%。佛蒙特州诺维奇市的Norwich书店最近扩张了店面，销售也有了意外增长，同时受惠于亚马逊与阿歇特的争议，拿到了学校的订单。

　　今夏是1997年以来好莱坞票房最糟糕的一年，但是搭电影顺风车的好书依然成为书店的热销品。此外，销售符合当地居民口味的本土书或来自小社的书，也可为书店带来稳定的收入。如威斯康星州卡布尔市的Redbery书店，销售的一本畅销书是《白胡桃湖之上》（UpatButternutLake），作者玛丽・麦克尼尔（MaryMcNear）的家族在威斯康辛州北部已有5代人的历史了，另一位当地作者杰夫・米勒（JeffMiller）的《独家新闻》（Scoop）也十分畅销。

14级博士刘玲武供稿，转自中国出版传媒商报，原编译者乐毅。